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如何对企业进行商业化定位?

1.分析行业环境


你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。


首先,你得从市场上竞争者叫出的声音开始,弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式,是就某个品类的基本属性,让消费者从1到10给竞争品牌们打分,这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置,也就是建立区隔的行业环境。同时考虑的,是市场上正在发生的情况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。


2.寻找区隔概念


分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。


想想一匹马,它有种类可分,所以很快就可以得到区隔:赛马、跳马、牧马、野马,等等。而跑马中,又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。


再来看看一座大学,它如何得到区隔的概念。美国有3600间大学,比世界上任何地方都要多,但他们在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特律西90英里的休西岱洱学院(Hillsdale College),就此向保守的支持者们提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。


休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”,将学校定位为“保守思想的乐园”,使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说,“我们把这个产品(学校)卖了出去。”


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3.找到支持点


有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。


当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候,一切似乎显得过于简单,那是因为IBM的规模和多领域技术优势,是它天然的支持点。


任何一个区隔概念,都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克(Pontiac),轮距就应该比其他汽车更宽;英国航空(BritishAir)作为“世界上最受欢迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司为多;可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者;当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时,你就得提供一些别人所没有的服务。


区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。


4.传播与应用


并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。


企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销售演示中,都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业客户,他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经营商的贺卡,一定要在节日的问候里,捎带上自己“区隔”。


另一方面,一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南。几年前,我们把联合泽西银行(United Jersey Banks)定位为“快速行动银行”,他们很快就参透了这种精神,争着比来自“大城市”的对手(戏称“昏睡国家银行”)做得更快,大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度,业务同步增长。


美国企业到处充斥着“激励员工”的废话,但实际上,下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”,他们只想知道一个问题的答案——什么使我们的公司与众不同?如果他对答案产生认同,就会和公司一起奋步前进。


当你的区隔概念被别人接受,而且在企业的销售、产品开发、设备工程,以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你可以说,你为品牌建立了定位。


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