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不知道有多少企业都毁在了这件事上,你可能也深陷其中!

  在体验经济时代,除了产品和服务,人们更关注情感体验和自我实现,消费趋势逐渐从“购买东西”转向“购买体验,比如旅游、参加音乐会、到现场观看重大比赛等。对于商家来说,用户体验就是商机,其带来的最直接的好处就是提升黏性,产生利润。


  如何为用户设计满意的体验,成为包括互联网、零售、航空、酒店、教育、公共服务等在内的各行各业都必须面对和解决的问题


  美国知名行为心理学家希思兄弟发现,那些令人愉快的体验大致包含欣喜、认知、荣耀、连接等4种情感中的一种或几种。如果能为他人设计这些体验,消费者就会听你的摆布。


 


  《奇葩大会》有一期节目,请来了“死亡体验馆”的创始人,讲述如何让人们体验因事故、疾病和衰老导致的死亡。当人们走过黑暗,释然地接受命运,躺入焚化炉,体验过死亡以后,迎接他们的是一种新生。


  这个例子看似荒诞,却充分地说明了一个道理:体验,是可以被设计的。


  想象一下这样的情景:


  入职第一天,你刚到公司门口,就有一位打扮非常正式的女士来迎接你。她领着你在公司走了一圈,向你介绍了各部门的情况,然后把你送到办公桌前。


  办公桌旁边挂着一条横幅,上面写着“新人在这儿!”,全公司都能看见。桌上有一份礼物,是一个不锈钢材质的公司产品模型。你打开电脑,屏幕上出现了一幅代表公司理念的美丽图片。


  你打开邮箱,看到了一封来自首席执行官的邮件,他对你加以鼓励,希望你在入职的第一天有好心情,也希望你在公司能享受一段愉快的工作体验。


  整整一上午,不断地有人过来跟你打招呼,向你做自我介绍,对你嘘寒问暖。


  你觉得这种入职体验怎么样?是不是觉得公司这么重视你,你一定要好好干,报效公司?


  其实,这一套入职体验并不是公司自发地想出来的,而是一家咨询公司给设计的。这家咨询公司在很多公司都推行了这种新人入职体验服务,当然都取得了良好的效果。


  好的体验不仅能给人留下难忘的、美好的回忆,还能带来荣耀感,带来影响一生的启示。企业如果能为他人设计这些体验,消费者就会听你的摆布。

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                                                                    峰值体验:


                                                         决定性时刻往往会激发积极的情感


  体验心理学中有个说法叫“峰终定律”(peak-endrule),大致意思是,一段经历最让人印象深刻的,是它的峰值体验——最好和最坏的时刻——和结束的瞬间。


  至于总时间长度,以及其中不好不坏的体验,我们则常常忘记。


  比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、难找位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。因为星巴克给你留下的最大的印象是美好的。


  “峰值体验”很大程度上决定了人们的好恶情绪。因此,很多企业都试图在“峰值时刻”上做文章,挖掘其中潜在的商业价值,宜家就是一个典型例子。


  不知道你发现没有,其实逛宜家也有很多不愉快的体验:


  比如只想买一个东西却要走完整个商场;


  服务员很少,要咨询的时候经常找不到人;


  要自己记型号、找商品,甚至要从货物架上搬货等等。


  为什么顾客们的购物体验大多都还不错呢?


  在宜家的这个例子里,“峰终定律”可以说是发挥到了极致。


  “峰”就是物有所值的家具,实用高效的展区,随意试用的体验。“终”就是出口那1块钱一个的甜筒或是10块钱3串的瑞典肉丸。宜家牢牢抓住了顾客的“软肋”,对重要时刻进行“精准投资”,这就是为什么喜欢逛宜家的朋友即使什么也没买,也能乐呵一整天的原因。


  正如美国诗人Maya Angelou所言:人们会忘记你说过的话,忘记你做过的事,但她们永远不会忘记你带给他们的感受。”


  事实上,没有任何一家公司的服务,能够完成用户所有的服务期待。如果企业要满足用户的所有服务期待,它的资源配置一定是超级冗余。一定会成本过高。


  因此商家兜售一种商品或者服务的时候,在体验峰值时让客人很开心,在结束时让客人再小开心一下,客人就会印象深刻,觉得这一天都很美好。


  可惜的是,很多企业还没有意识到这个问题,常常忽略了对“峰值体验”的设计,白白流失了很多本可以“收买人心”的好机会。

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                                                                  打造峰值体验:


                                                    如何通过四个瞬间,轻松掌控他人行为


  这本书的作者是奇普•希思和丹•希思,他们分别是斯坦福大学商学院著名的组织行为学教授和杜克大学社会企业发展中心的高级研究员。此前,他们合作的行为心理写实三部曲:《决断力》、《瞬变》和《让创意更有粘性》风靡了整个北美。


  在这个时代,消费的趋势已经从购买东西向购买体验转变。如何像设计行为一样,去设计让用户满意的体验?希思兄弟研究发现,只要从下面四个方面入手,便能打造让用户难忘的峰值瞬间。


  第一,是打造欣喜时刻,即制造惊喜。


  《行为设计学:打造峰值体验》中提出,制造欣喜有三个方法:提升感官享受、增加刺激性、打破脚本。


  其中打破脚本是关键。


  我们的生活中充满了脚本:你的家人如何度过周末的脚本、你所在团队的员工开会的脚本、入住酒店的脚本……这些脚本对我们来说是如此熟悉。


  例如你去麦当劳用餐,无论身在世界何处,你都能准确预料到将会接受怎样的餐食和服务。但是问题来了:熟悉感和难忘度往往是此消彼长的,有谁会珍惜上一次在麦当劳用餐的经历呢。


  而打破脚本则是老方法和新套路之间的分水岭。要做到突破人们对这些常规体验的认知和预期。对于创业者而言,打破脚本更是一个致胜方略,这样做不仅能够打造凸显公司品牌的荣耀时刻,让新创公司在同行中脱颖而出,还能实现公司在营销战略上的革新。


  第二,打造认知时刻,即让人获得一个洞见,意识到自己的潜能或者不能。


  这个方法可以简单归结为“两步走战略”,也就是先给人们“一记重拳”,然后再把他们“扶起来”。


  先说说“出拳”的方式。举个例子,假设你现在手里拿着一个方案,急需得到其他人的支持,你会怎么做?


  选择一,把重点放在推销解决方案上,你会努力说服他们接受这个方案,并寻找证据证明方案的可靠性。


  选择二,把重点放在发现问题上,为客户发现问题,然后为问题添油加醋。


  这样一来,一旦他们意识到问题的严重性,注意力也就自然而然地转移到解决方案上来。选择二看起来显得更为合理,拳头一出,就要打在关键部位上,直击问题核心,才会让你的解决方案更有价值。


  拳头出完了,就得把人给“扶起来”。该怎么“扶”还很讲究,需要有“高标准+信心”和“方向+支持”的助推。就好比领导对你说,我对你有很高的期待,我也知道你能达到这些目标,虽然有点困难,但你可以尝试挑战一下,如果失败了,我会帮你重整旗鼓。这样的话话无疑会让员工产生难忘的“峰值瞬间”,而这,也是引导人们产生正确自我认知的灵丹妙药。


  第三,是打造荣耀时刻。


  欣喜时刻让你突破常规,认知时刻启发你认识世界和自我,而荣耀时刻则记录了你最光彩的时刻,也是最为常见的“峰值瞬间”。


  如何才能打造荣耀时刻呢?有三种使用的方法:认可他人;设立里程碑;锻炼勇气。


  认可他人能为别人打造决定性时刻,这招在教育行业经常被用到,当你完成一个课程的时候,教育机构往往会给你颁发一个证书。


  设立里程碑,则能为自己打造荣耀时刻。例如,“学英语”这件事儿,让很多人都头疼。因为“学好英语”是一个模糊的目标,容易让人提不起干劲。儿。


  其实可以把英语水平分成几个“里程碑”。


  比如:1.能点菜;2.能和司机简单对话;3.看报纸至少能理解一个新闻标题;4.能看进去儿童动画片;5.读懂一本幼儿园级别的书……每完成一个小目标,就给自己一个奖励,这样你会进步更快。


  第四,打造连接时刻。


  这里的“连接”指的是人与人之间的连接。


  很多时候,我们习惯于用时间长短来考量人际关系,认为关系维持的时间越长,就一定会发展得更稳固。然而,人际关系并不是遵循着稳定且可预见的步伐发展的。有的时候,长久的人际关系会遇上平台期;而有的人际关系会在正确的世纪飞速发展。


  很多实验证明,如果一个团队一起经历过困难的时刻,一起奋斗挣扎过,一起体会过痛苦,这个团队的凝聚力会特别强。中国人说好关系是“一起扛过枪、一起同过窗……”还是有道理的。所以,现在有些公司把人拉出去在野外进行生存训练或者军训,也是有道理的。


  在团队管理中,很多企业都能意识到打造连接感的重要性,那么,如果是面对消费者,又该怎么做呢?


  例如,日本知名便利店7-ELEVEN,面向儿童,设立了“一日店长”体验活动,活动时孩子们要穿上专属的工作制服,活动中会体验收银、整理货架、打扫卫生等工作,活动结束时,还会收到徽章等纪念品。这个体验,使得消费者与商家之间,牵扯进了更丰富的感情,关系也就更进一步了。

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                                                                         结语


  “峰值体验”的门道其实在商业,甚至在你生活所接触的各个领域都已广泛使用。


  作为顾客、消费者、产品用户等等角色的时候,我们其实无时无刻不处在被“设计”之中。反过来,当你充当创业者、企业家、营销人员、交互设计师时,也应该把握好人们“峰值时刻”,通过设计行为与体验,实现商业价值与效益的最大化。


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